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中國電信小靈通—有限話費·無線溝通策劃案
作者：成都大西南廣告 時間：2007-3-5 字體：[大] [中] [小]
一滴水也有夢想。所以有了奔涌的河流，
也有了偉大的江海。
石頭也有夢想。所以有了宏偉的宮殿，
也有了長城王者般的輝煌。
今天
百年電信也有夢想 “小靈通”的夢想
有幫助所有人實現(xiàn)溝通的夢想
報效社會的夢想
關(guān)愛大眾的夢想
再造輝煌的夢想
……
背景透視：
為了打破壟斷、為與國際接軌,于是國家調(diào)牌、聯(lián)通誕生、移動獨立、電信分治、……，中國電信業(yè)形成群雄爭霸六足鼎立之勢。眾家爭奪的是一塊4億用戶的大蛋糕（移動電話用戶高達(dá)2.5億），中國移動早以38.3%的市場份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出老大哥中國電信成為電信行業(yè)的領(lǐng)跑者。面對不斷下降的市場份額，更令中國電信不能容忍的是持續(xù)低靡的收入增幅、市場份額的丟失和話務(wù)量的分流，在這慘淡的競爭環(huán)境下尋找新的市場贏利點迫在眉睫。
小靈通無疑將成為中國電信戰(zhàn)勝移動電話的倚天劍，利用有線固話網(wǎng)系統(tǒng)資源，充分滿足無線化、移動化、個人化的需求。其在經(jīng)營服務(wù)理念上的劃時代變革，在最低成本、最短時間、最小投入的前提下將為中國電信帶來最大的收益和最快的回報。
倚天劍削鐵如泥，可鐵桶般的電信市場，從何處入手？移動話務(wù)領(lǐng)域的后進(jìn)者，路在何方？
市場調(diào)研--關(guān)注受眾的感受
“小靈通”產(chǎn)品入市以來的前期品牌定位，決定著大眾消費態(tài)勢。大西南項目組認(rèn)真研習(xí)有關(guān)小靈通資料，參考權(quán)威專家有關(guān)考論，并總結(jié)四川省的文化、生活習(xí)性以及界層區(qū)域分布等本地化特點，有策略性地分配市調(diào)類屬，以期相對客觀、科學(xué)地研究目標(biāo)市場。只有找到了什么樣類型的消費者，才能找到與之相對應(yīng)的整合傳播策略。
不厭其煩的調(diào)研、近百項的調(diào)查問卷、詳細(xì)的群體劃分、認(rèn)真的匯總統(tǒng)計得到第一手的◆消費者觀點，我們眼中小靈通的輪廓逐漸清晰起來。
◆消費者對小靈通的認(rèn)同取向——單向收費，經(jīng)濟實惠
◆消費者期望小靈通的未來方向——無縫覆蓋；多功能服務(wù)；時尚，綠色科技；豐富機型
◆消費者市場——潛力巨大
◆消費者信息習(xí)慣——報刊、電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)
◆消費者對小靈通品牌聯(lián)想——品牌聯(lián)想單一，利益點單一
◆消費者眼中的小靈通廣告——無特色，缺乏理性整合，訴求單一，人文精神（關(guān)懷）不足
◆消費者共識小靈通缺點——盲區(qū)多，通話質(zhì)量差，網(wǎng)覆蓋小，功能不全面，缺少文化特色
◆小靈通現(xiàn)有主流消費群體——工薪層、普通市民
總體評價
知名度高，美譽度低；訴求單一，品牌無力。
提煉“靈通”理念 打造核心競爭力
我們的策略基于全力打造：品牌偏好度、品牌知名度、廣告知名度、媒介到達(dá)率
在此之前問自己三個問題
產(chǎn)品利益點（為什么我喜歡“小靈通”）
品牌形象（為什么我信任“小靈通”）
消費者UHT（為什么我珍惜或看重小靈通）
現(xiàn)今社會生活節(jié)奏快，生活壓力大、人情淡漠、傳統(tǒng)意義的走門串戶，坐下聊天的時間越來越少，更多的依靠移動電話等現(xiàn)代通信手段溝通。人們渴望溝通，渴望溫暖，渴望照顧，渴望融入社會獲得真情關(guān)懷。小靈通品牌形象從消費者潛在需要出發(fā)，以關(guān)心大眾姿態(tài)出現(xiàn)，借此，拉近與消費者的細(xì)膩距離，以良好的親和力豎立值得信賴的社會形象。
◆我們找到了一個焦點——關(guān)愛。關(guān)愛消費者的預(yù)算（價值）、消費者的健康（綠色環(huán)保）、消費者的使用（增值服務(wù)）、消費者的保障（服務(wù)體系）、消費者的信心(百年電信品牌不斷進(jìn)步) 、消費者的驚喜(送話費或促銷計劃)。
◆我們提煉出品牌形象主題概念“傳承關(guān)愛 無限溝通 中國電信小靈通”
◆我們提煉出傳播主題概念“你快樂 我輕松 盡在小靈通”
演繹傳奇
成就？以數(shù)字明義，受惠小靈通用戶數(shù)目增長，中國電信于截至03年6月底止的固定電話用戶總數(shù)近一點七九億戶，較去年同期增加近兩成二，當(dāng)中小靈通客戶數(shù)目急增逾一點一倍至三千六百五十萬戶，帶動整體本地電話業(yè)務(wù)收入上升逾百分之八至四百零五億元，占總收入逾五成。03上半年度純利增長近一成三，達(dá)到一百四十七億元人民幣，上半年度實際純利亦接近一百零五億元。截止2004年年末，僅成都一地的固定電話用戶總量383.8萬戶，其中小靈通用戶達(dá)到126.6萬戶。
作品選登(形象篇)：
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